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《荒野行动》加速商业化的背后:遗忘游戏热爱者初心

2018-01-13    来源: 财经中国网  跟贴 0

一篇《九问网易:当初对游戏的热爱去哪了》的评论文章在行业朋友圈刷屏,该文复盘了《荒野行动》“极速崩盘,成为2017年中国游戏产业最惨烈的戏剧性事件”,并遗憾地写道:

“对营收溺水般的急迫与恐慌,可能让网易忘记了,到底是什么支持他们走过过去的十七年。”

“当不再热爱游戏,网易还剩下什么?”

以“游戏热爱者”自称的网易,看上去已经开始背离它的初心。

最显而易见的便是,在《荒野行动》bug、外挂依旧没有改善的情况下,网易《荒野行动》在1月4日的新年更新公告中,却将优化重心放在了商业化内容上:推出全新的时装、散件。而在Bug更新所列的6条Bug中,其中3条与商业化的皮肤系统有关。

2018年的第一次更新并未能扭转产品颓势,1月9日,《荒野行动》在iOS免费榜排名跌至49名,畅销排名也在30名左右徘徊。

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显然,网易在《荒野行动》前期吸引大量玩家后,并没有专注优化游戏体验,而是转向大规模开发商业化内容。营收和口碑向来难以平衡,网易的天平正在逐渐倾向前者。

一、《荒野行动》用户暴跌

12月19日,2017中国游戏产业年会上,网易创始人、CEO丁磊对外披露了《荒野行动》的最新用户数据,“上线一个月,注册用户超1亿,日活超2000万”。

隔着屏幕都能感受到丁磊的喜悦。这款游戏让网易再次向外界力证,作为 “产品导向”型公司,也拥有连续成功的实力。

就在丁磊披露这份数据的第二天,《荒野行动》上线商业化系统,加入全新的皮肤模式,玩家可在商城购买,也可以通过博彩式的开箱获得。

但在上线商业化系统之后,《荒野行动》的数据开始出现剧烈的波动。根据AppStore的数据显示,20日正式更新收费内容后,原本在iPhone免费下载总榜滑落到22位的《荒野行动》一度冲回第3名,之后再次跌回第29名。而苹果畅销榜(收入)方面,《荒野行动》在上线付费系统的前两天中,排到了第4位,之后一路下挫,跌落至第32名。

而来自今日头条的热点词数据显示,《荒野行动》在12月中旬达到高位,此后便一路下滑,推出皮肤系统只带来了用户关注度的略微上升。

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再看网易内部,其在1月4日凌晨发布的更新公告当中提到,“7天以上未登录游戏的玩家,再次登录时被标记为“荒野老兵”、“老兵与其他玩家组队游戏,双方可获不同类型的额外奖励”。

显然,网易正在用奖励召回老玩家——这对于一款刚刚上线两个月,在半个多月前刚刚宣布获得2000万日活的产品并不常见。手游产业的惯例是,一款产品一般半年后开始召回老玩家;现象级产品则是1年。

在首次公布DAU突破2000万后,又过了29天,网易才宣布达到2500万日活用户。相比之下,DAU从1000万到2000万也就用了30天。iOS免费榜的下滑、DAU增长放缓也说明《荒野行动》新增匮乏,存量用户活跃度下降。

无论是从数据,还是召回用户的运营策略,似乎都说明这款产品正遭遇用户暴跌危机。

二、以“慢热”著名的网易变“快”了

品质却变“弱”了

这样的情况并不让人意外。当下市场上已有的吃鸡类手游都未能真正做到社交沉淀,也没能拥有成熟的用户成长体系,新进用户数很高但难以留住,用户迁移成本低得可怕。

其原因在于,目前所有的产品都是仓促上线,产品品质难有保证——一直以“品质”著称的网易也不例外。

2017年3月23日《绝地求生》大逃杀在Steam平台正式上线,但该产品真正的引爆期是在暑期。百度指数显示,产品在7月开始呈现放量的趋势,在9月、10月达到高峰。

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由此可推断,国内所有“吃鸡”手游的立项研发可能都是从暑期开始,这也可以解释为何在5月20日网易年度最为盛大的“520游戏热爱日”上,网易公布了众多产品的计划,却没有任何“吃鸡”相关信息。

业内共知,截止到2017年6月,网易还在参与《绝地求生》的代理谈判,依据正常的商业逻辑和版权常识,《荒野行动》最早的立项时间不可能早于网易谈判出局的时间,也就是说《荒野行动》从立项到11月正式推出,历时不超过半年。

可见网易这款产品的上线十分仓促。有媒体将原因归结为《小米枪战》提前发布吃鸡模式,引发了市场的一连串反应,导致市场竞争被提前,厂商都希望可以提前卡位。

但这样提前抢占市场的行为,与网易此前的形象完全不相符。在手游领域,网易直到2014年才算正式进军,发力则要算到2015年《梦幻西游》的发布。

在2013年手游大热,网易没有丝毫动静时,丁磊曾对外表示,“慢一点没关系,品质才能保证市场定位”;在解读网易2013年财报时,丁磊说,“我们对产品品质的投资是精益求精的,不像有些公司会比较早的把一些不成熟的产品推出来,我们是在精心打磨以后再把游戏推到市场上去。”

但是在《绝地求生》正版端游宣布引进国内的第二天,《荒野行动》就匆忙上线PC版。玩家进入后第一感觉就是在玩手机模拟器:PC版本完美复制了手机版的多个按键,但这些按键却并不能点击使用,甚至还出现了只有手机上才会有的“陀螺仪”设定。

玩家还反馈《荒野行动》bug层出不穷,上线不足2个月,“荒野行动bug”已经因搜索次数过多被收录进百度词条。

更让玩家担忧的是,《荒野行动》中“无敌锁血”、“穿墙挂”、“遁地挂”、“蛇皮挂”、“载具飞天挂”、“加速挂”等外挂横行。但官网上标出“绝对无外挂,公平竞技”,高调宣布“严厉打击”,但外挂仍然大行其道。

不知道《荒野行动》是不是丁磊所说的“不成熟”的产品。如果不是,那么网易或许对成熟产品的定义就是从研发到正式推向市场,只需“半年”的时间。

三、浮躁逐利的商业化

能赢得用户芳心吗?

《荒野行动》的仓促,不仅仅体现在产品上线的节奏上,更体现在“商业化”上。

实际上,对于“吃鸡类产品”的商业化,当下没有任何行之有效的方法。皮肤系统是完全不适合战术竞技类的,战术竞技类的本质是“公平”,但是加入皮肤系统会导致游戏不公平,举例来说,比如一个玩家购买了一套“迷彩服”,一个玩家没有,那么就是不公平的,因为迷彩服的隐蔽性显然高于没有迷彩服的。

当然,《荒野行动》倒是没有这样的设定,只是设计出了各种千奇百怪的“皮肤”,比如大红色的“圣诞套装”、全黑色的“夜焰”等,这样的服装比之出身就穿戴的迷彩服,在隐蔽性上大大不如,也就是说,玩家花钱买了皮肤,反而会比原版服装更有劣势。

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再换一个角度,在MOBA产品当中皮肤可以行得通,一方面是皮肤不影响平衡,还因为皮肤的一大特点是“炫耀”,但是在吃鸡游戏中,玩家最大的期望是“我打死你,你都不知道我在哪里”,皮肤的意义何在?

这也是《绝地求生》至今也只有付费购买游戏的商业模式的原因。在皮肤系统上,尽管“黑市”出现了8000元一条的“红丝巾”,但是官方却依旧不为所动,因为皮肤系统毫无意义,“红丝巾”等只是因为稀缺性所以卖到了高价,但是真正加入商城,带来的收益绝对是有限的,对于厂商而言就像“鸡肋”,还不如不去做改动。

因此,可以说,网易此次在《荒野行动》的商业化上是操之过急了,完全参考了MOBA的皮肤模式,但没有考虑到MOBA和战术竞技类本质不同。

或许网易也知道这样的商业化对《荒野行动》是不合适的,但是网易不得不去做,皆因无奈。

四、仓促的背后

是营收的压力、资本的要求

这个无奈就是网易正在面临在2013年“手游产业的缺位,移动互联网的落后”之后的又一次压力。2013年,媒体报道称,一位接近网易游戏内部的知情人士透露,“当时,市场营销高层每天开会时面面相觑,在向移动互联网转型的大浪潮中,网易是不是已经落后行业4~5年?”

当时市场普遍对网易存在的质疑是,手游浪潮袭来时,网易是否已经错过?但是此后网易凭借《梦幻西游》、《大话西游》等重度精品游戏,大获成功,彻底翻身。

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现在,网易又一次遭遇到了市场的质疑。网易财报显示,继2017年Q2出现营收环比下降之后,2017年Q3网易游戏营收继续环比下降。数据显示,2017年Q1,网易在游戏业务收入首次突破100亿大关,达到了107.35亿元,此后的Q2游戏收入为94.3亿元,环比下降12%,到了Q3则是营收81.12亿元,相比Q2再次环比下降14%。

网易游戏的业务萎缩完全来自于手游的萎缩,2017年Q3,网易手游占据网易游戏收入的68.3%,也就是55.4亿元,而在2017年Q1、Q2手游收入分别为78.69亿元,68.27亿元。相比于Q1,网易手游目前已经出现了约30%的萎缩。

如果不出意外,2017年的Q4,网易游戏的收入还将出现环比下滑,因为《梦幻西游》、《大话西游》又老了一个季度,《阴阳师》2017年惨烈收场,新推出的IP MOBA《决战平安京》也不温不火,其它产品没有任何一款上位。

因此,当《荒野行动》出现时,网易就像溺水的人看到一根救命稻草,他只会拼命抓住,来不及细想这根稻草是否真的能救命。

从这个角度我们可以解读网易的无奈,或许网易内部知道《荒野行动》从上线到商业化都操之过急,然而网易不得不做。

因为《荒野行动》在用户数据上的确做出了突出的成绩,但投资者所关注的并不是用户数据,而是能否带来实际利润。如果《荒野行动》不能很好地商业化,对于投资者和网易而言,就如土豆创始人王微当年对UGC内容的定义“工业废水”,空有巨大的流量,却根本带不来收益。

网易必须证明,《荒野行动》的流量是可以变现的,这样在发布2017年四季报时,即便出现下滑,也会让投资者对下一个季度充满回暖的信心。

但是现在看来,这个信心给的似乎并不足。

五、从端游时代的国产原创

到手游时代的追热点

从《荒野行动》的仓促上线,到仓促的商业化,背后无一不体现着网易的焦躁。它正在背离自己“游戏热爱者”的定位,变得愈发平庸。

在产品研发上,当网易一面在起诉《我叫MT3》抄袭《梦幻西游》,《神武》抄袭《梦幻西游》时,一面借鉴市场已有的热门游戏。

网易今年着重推的几款产品当中,《荒野行动》、《终结者2》这类的吃鸡产品基本复刻了《绝地求生》的玩法,丧失了创新的品质。

《决战平安京》则像是一款以《阴阳师》的人物为原型的《王者荣耀》。

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当然这里并不是说这款产品抄袭《王者荣耀》、《绝地求生》——在游戏世界,玩法上早已经不存在谁抄袭谁的事情。我们可以看到的是,网易在产品的选择上开始逐渐趋向于追逐市场的热点,市场当中什么产品火,网易就做什么。

而最新的消息是,网易将推出一款区块链产品“网易招财猫”,从曝光的截图推测,这是一款区块链宠物游戏,和市场最近大热的区块链宠物游戏一致。

再往前,当网易暴雪起诉《卧龙传说》抄袭《炉石传说》,但网易的《倩女幽魂录》玩法也与《炉石传说》极其相似。

显然,在产品研发上,网易丧失了对品质、创新的追求,加大了营销的力度,这在《荒野行动》上体现的淋漓尽致。

搜索《荒野行动》,到处可见“研发3年、投入2亿”这样的夸大性的页游营销话术;在一则视频中还出现了如“原价98的游戏,现在不用买,网易吃鸡游戏永远免费”这种借势《绝地求生》的文案,误导玩家《荒野行动》是《绝地求生》的移动端移植。

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从研发驱动产品,转变为以营销驱动用户,这是网易初心的最大转变。

六、营收正成为网易的一切

这个转变到底是什么时候开始的?或许就是《阴阳师》。

很早之前,网易的产品在某种程度上和国产的众多网游一致,需要玩家投入大量的金钱,但区别于大多数网游只有砸钱才能玩,网易的产品不砸钱也可以玩,只是体验稍差,并且需要投入大量的时间。

另外,网易对回合制产品的创新也受到了国内玩家的好评;全线代理暴雪在国内的产品,更是助推了网易在口碑上的成功。

但是,在《梦幻西游》、《大话西游》等产品相继获得巨大成功、成为业界研发代表时,网易看到了成为国内第一大游戏厂商的机遇。

2016年下半年,网易上线了《阴阳师》。这款产品一开始在网易内部的定位并不算高,最终却在市场上收获了意想不到的成功,助力2017年Q1网易首次单季度游戏收入破百亿。

然而,在这款产品当时带来的成绩的同时,“氪金”成为了玩家当中的代名词,关于网易游戏“烧钱”的声音,从来没有如此鼎盛过。

但网易一直没有改——或许网易内部已经把营收当作最权威的指挥棒。

网易正在“营收”的压力下,专注于可快速商业化的产品;其口碑也开始下滑,即便被打上“山寨”、“坑钱”的名号,网易似乎也没那么在乎了。但逐渐丧失“游戏热爱者”标签的网易,想要挑战被腾讯在游戏领域压制的局面,或许变得更加困难。






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